商超里的月饼专营区。

西安老字号的文创月饼。

■ 文/图 本报记者 任荣 实习生 王士琦

中秋节临近，月饼飘香。连日来，记者先后走访西安多家老字号门店、本土烘焙品牌、连锁商超发现，2026年陕西月饼市场呈现新气象：老字号坚守百年技艺，手作小店成为年轻人消费新宠……市场消费正从“拼包装、拼面子”转向“拼口味、拼健康、拼实惠”。一批本土品牌凭借守正创新的经营思路，订单实现增长。

产品创新 跳出时令局限

在西安德懋恭大学习巷店，选购月饼的顾客络绎不绝，消费群体以本地中老年人和外地游客为主，不少人专程冲着中华老字号的名头前来。今年门店主打养生系列产品，以合规药食同源食材为原料，推出具有传统文化韵味的特色月饼，颇受消费者青睐。

另一家中华老字号西安饭庄非遗店同样人气颇高，门店销售以企业统一团购为主，同时面向游客开放零售和批量订购，主打西安特色风味月饼，上市以来始终处于供不应求的状态。

同样扎根西安30余年的志宽食品，更是凭借对品质底线的长期坚守，今年月饼订单同比上涨超30%，多款文创月饼还出现供货紧张的情况。

守正之外，产品创新成为今年西安月饼市场的共同发展方向。从产品端来看，健康化已从过去的“加分项”转变为行业“必选项”。低糖、低GI、药食同源等概念，如今被各大品牌广泛应用到月饼产品研发中，配料更干净、甜度更轻量化的月饼，成为全行业的发力重点。

文化赋能则是今年产品创新的另一条核心主线。周礼青铜、秦腔非遗、长安风物等极具地域辨识度的元素，被融入饼形设计与礼盒主题当中，月饼不再只是普通的节令点心，更升级为传递陕西特色的地域文化名片。记者发现，志宽食品将钱币文化、长安古韵等元素运用到文创月饼中，还与陕西历史博物馆合作开发联名产品。油泼辣子、葫芦鸡这些充满陕西本地烟火气的月饼相继面市，并搭配茯茶系列糕点一同推向市场。

“月饼不再局限于中秋节短期消费，产品功能已延伸到文旅伴手礼、日常馈赠等场景。”志宽食品负责人聂志宽说。

理性消费 重塑市场生态

产品端持续求新的同时，消费端的理性化趋势同样十分鲜明。御品轩南院门店店长徐静透露，当前店内中低端月饼销量走高，多款产品已经卖断货，核心消费群体为青年人和中年人。

品类供给愈发丰富的另一面是消费选择的多元化。不少纯手工特色小店，今年中秋节前意外走红。赵记素斋绿豆馅饼钟楼店负责人介绍，门店主打纯手工现做的传统点心，没有华丽包装，口味接地气，吸引了大量年轻消费者到店选购，积累了不少回头客。不少消费者表示，现在市面上月饼选择空间很大，挑选月饼时更看重口味和心意，一份带着本土特色的平价点心就是送给家人最好的中秋礼物。

如今，月饼行业单纯依靠中秋短期流量的经营模式已经过时。一块小小的月饼，藏着陕西节日消费市场的变与不变：不变的是老字号对百年技艺的坚守，是消费者对老味道的偏爱；变的是产品口味更丰富、消费选择更理性、公众健康意识更强。从过去“用来送礼的符号”回归“一块好吃的节令点心”，陕西月饼市场正在这场转型中焕发全新活力，也让传统中秋佳节在守正创新中拥有了更绵长的烟火滋味。