“腰椎间盘突出，你得这样做！”“浑身没劲，两个妙招提振肾气”……近年，在平台搜索疾病名称，全国各地的“名医”就会出现在短视频中。有多少人按照“名医”们的方法治好了病，这个数据不得而知，但通过“名医”介绍花了“真金白银”的人却不在少数。近日，以介绍养生知识科普为名，实则变相推广药品或为医院引流的违法违规自媒体医疗科普行为迎来强监管，监管剑指行业资质混乱、内容误导等问题。

被坑经历 养生直播乱象频出

每晚7点半，刘静怡的妈妈雷打不动地在某养生直播间准时上课，听拥有“抗癌防癌专项基金会秘书长”等多个头衔的讲师讲解养生。半年前，刘静怡的妈妈得了带状疱疹，引发带状疱疹神经痛，去医院打了神经阻滞针效果不明显。正在刘静怡发愁下一步怎么办时，妈妈告诉她保健品可以治她的病。直播中的保健医生说话时，嘴型与声音都不协调，还没等刘静怡劝阻，妈妈就已经买了3个月疗程的保健品。她告诉妈妈这个“国医大师”应该是AI合成的人物，可妈妈根本听不进去。

这样的直播带货并不罕见，作为一种新的沟通媒介和销售推广方式，它正在逐渐深入健康领域。

与此同时，“三品一械”（药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品）直播间虚假宣传、违规广告、销售误导、品质缺陷等乱象频出，越来越多直播保健品的“受害者”在社交媒体上现身说法，讲述“被坑”经历。8月13日，国家市场监督管理总局医疗领域广告监管专题新闻发布会上的数据显示，今年上半年，全国市场监管部门共查办医疗广告违法案件1666件，罚没金额1278万元。

浑水摸鱼 不少医生资质成谜

程潇是北京朝阳区一家私立医院的检验科医生，她向记者介绍，虽然短视频平台对医生认证十分严格，必须为“公立三甲医院全职医生”或者“非三甲公立医院主治医师及以上职称”，但仍有不少“浑水摸鱼”的博主存在。这类博主将自己的医学经历、医学资质写在“个人简介”一栏，这项内容由博主自己编辑设置，无需通过审核。

除了没有医疗资质的博主披着“医生”外衣进行宣传和推销外，还有一种现象是，有资质的医生在科普短视频中放入“门诊链接”，有问题找医生可以线上咨询，但是收费并不低。

济南市的芦花患有腱鞘炎，她在某平台上找到一位有认证的骨关节科主任医师。这位主任医师发布的视频多是骨关节相关科普视频，每条科普视频都挂有“预约门诊号源”链接。芦花想咨询相关知识，但是之后的操作让芦花很不满。“我在视频里留言，医生不回复，我看见视频里有‘预约门诊号源’的提示，点进去描述问题后，立即出现了收费页面：‘向医生团队电话咨询收费5分钟200元，视频咨询收费10分钟200元’，这收费一点也不低。”芦花告诉记者。

释放信号 监管力度不断升级

8月1日，中央网信办、国家卫生健康委、市场监管总局等部门联合印发《关于规范“自媒体”医疗科普行为的通知》（以下简称《通知》），对医护人员及相关从业者通过自媒体平台发布医疗科普信息提出更为细致的要求。随后，市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局三部门于8月13日发布《医疗广告认定指南》（以下简称《指南》），进一步细化违法医疗广告的认定标准。

根据《通知》要求，引用转载专业医疗科普内容、引用医疗安全等旧闻旧事、结合医疗领域素材摆拍剧情、借助人工智能技术生成合成医疗科普信息、分享传播真实健康经历的，需严格标注信息来源或生成合成内容标识。《指南》则细化了违法医疗广告的判断标准，从医疗广告的定义、发布主体到认定原则、具体情形与处置方法作出全面规定。

在国家监管趋严的同时，平台方也在收紧规则。近年来，无论是抖音、小红书还是视频号，医疗领域的相关内容管理一直呈现收缩姿态。今年3月，抖音健康发布新版《社区医疗健康公约》，在原有“医疗”类治理基础上，将范围扩大至“医疗与泛健康”领域。新规明确禁止资质挂靠、伪造证书、非本人出镜虚假宣传等行为，并要求创作者在涉及诊疗、用药等内容时必须具备相应资质且真实标注身份。

热点解读 谁来填补“信息空白”

政策重拳下，伪科普的“虚火”被扑灭。但一个现实问题随之浮现，当网络上的“华佗”们被清退，他们留下的“认知空白”和流量洼地，谁来接管？

“医疗科普短视频的兴起，背后折射出大家对健康的重视。这是人人渴望健康，庞大市场需求‘助推’的结果，但对于观看者而言，不能全听全信。”程潇表示，“科普视频里不适合说诊疗方法，也不适合出具诊断、开药方。真正的诊疗还是应该到医疗机构。”

部分人群更容易在直播间“迷失”，比如老年人。中国老年学与老年医学学会老年心理分会委员、江西中医药大学人文学院教授吴寒斌认为，老年人面临健康焦虑的增加，这可能导致他们对保健品抱有不切实际的期待。吴寒斌建议，家庭成员应提供更多的陪伴和情感支持，同时创造更多线下社交活动的机会，这有助于缓解他们对健康的过度担忧。

在国家政策层面，也一直在努力弥补信息差。2019年，国务院印发《健康中国行动组织实施和考核方案》，要求逐步建立医疗机构和医务人员开展健康教育和健康促进的绩效考核机制。2021年，国家卫健委等三部门联合发文，要完善医生执业能力评价标准，实行成果代表作制度，科普作品可作为业绩成果代表作之一。

同时，很多医生有医疗科普的意愿。2024年1月，医学界发布了一份关于医生参与自媒体的第三方调研报告，通过访问近千名有意愿打造个人品牌的医生发现，超过一半医生拥有公共平台账号，八成受访医生希望通过自媒体普及医疗知识。八成以上受访医生希望学习写作文章或拍摄短视频。且医院级别越高，希望通过这一方式拓展工作价值的医生越多。

据《北京晚报》